15 noviembre 2019
Síguenos en Twitter Síguenos en Facebook Síguenos en Linkedin
Rafael Marzán: “Tenemos que hacer un esfuerzo y fomentar el emprendimiento”
Comparte   
20 Jul 2018 | 08:11h
Rafael Marzán: “Tenemos que hacer un esfuerzo y fomentar el emprendimiento”
Hoy en Industria Gallega hablamos con Rafael Marzán, director de negocio de Arenal Perfumerías, una empresa que comenzó como una pequeña droguería familiar y que hoy es líder en el sector de la perfumería en Galicia. Actualmente cuenta con más de 40 tiendas repartidas por la zona norte de España y más de 800 empleados.

¿Cómo ha sido esa expansión?

Evidentemente, Arenal tiene un claro protagonismo en Galicia, sobre todo en la zona de Lugo. Ahí es donde más ha crecido. En el año 2000 abrimos la primera tienda fuera de la provincia de Lugo y, casualmente, también fuera de Galicia, en Ponferrada. Después abrimos en A Coruña y la acogida que tuvo fue muy buena. Conseguimos adquirir la red de perfumerías El Pincel, que era nuestro principal competidor en Galicia. Era el mayor representante de la droguería y perfumería en Galicia, pero una mala gestión de las generaciones descendientes la abocaron al fracaso. Nosotros supimos aprovechar esa oportunidad para potenciar nuestro liderazgo y nuestra implantación en Galicia. Evidentemente, eso nos ayudó a que la empresa poco a poco fuera aumentando su número de puntos de venta.

Pero es en 2012 cuando realmente salís de Galicia con más fuerza…

Sí, en el año 2012 apostamos por salir de Galicia y empezar a desarrollarnos en otras comunidades en donde no estábamos presentes como León, donde actualmente tenemos 8 tiendas, y Asturias, donde tenemos 5. Después nos expandimos al País Vasco, donde tenemos 3 tiendas y una cuarta, en la antigua sede de Banesto en el centro de Bilbao, que esperamos que a finales de año se convierta en nuestra nueva sede en el País Vasco.

¿Ha sido difícil?

Sí. Hoy en día estamos en un entorno muy competitivo. Siempre, en cualquier zona geográfica, hay un operador que es líder. Por lo tanto, cuando vas a conquistar una zona nueva siempre te vas a encontrar con algún actor que está haciendo bien su trabajo y es líder en el sector. Por lo tanto, a la inversión económica que haces para abrir un local hay que sumarle un gran esfuerzo en marketing, ventas, equipo humano, etc. Es decir, hay que trabajar muchas áreas para alcanzar el éxito en una ciudad nueva. Hoy en día, además, también contamos con mucha competencia digital de operadores que, aunque no tengan una presencia física potente, sí son muy fuertes en el canal online. Actualmente estamos atravesando un momento muy difícil para todo el comercio. La competencia y los márgenes son muy ajustados. Al final, en Arenal estamos intentando sobrevivir en este nuevo entorno tan agresivo y competitivo en el que nos encontramos. Ponemos mucho esfuerzo para que los clientes sigan viniendo y apostando por Arenal.

¿Es imprescindible la presencia online?

Sí, de hecho es casi una obligación para cualquier comercio. Nosotros hace cinco años que lanzamos nuestra tienda online y lo cierto es que desde entonces no ha parado de crecer. De momento lo que representa el comercio electrónico para Arenal es de aproximadamente un dos y medio por ciento, pero estamos convencidos de que en poco tiempo se incrementará un 5 o un 10 por ciento. Ahora mismo estamos a punto de lanzar una nueva versión de la web que está prevista para el mes de octubre y que creemos que va a mejorar enormemente la navegación para que al cliente le sea más fácil comprar. Es decir, para que pueda tener arenal como su empresa de perfumería, parafarmacia y cosmética de referencia en el canal online. Estamos haciendo una apuesta importante para potenciar y unificar el canal online y la tienda física, para que nuestros clientes puedan ver que las tarifas que tienen en la web y las que tienen en tienda son las mismas. Es cierto que el mundo digital exige mucho porque es muy costoso. El posicionamiento y todo lo que es la operativa de la web requiere un gran esfuerzo económico.

Y en ese entorno tan competitivo… ¿En qué se diferencia Arenal?

Tenemos unas buenas tiendas en buenas ubicaciones, tenemos unos surtidos muy amplios tanto en perfumería, como en parafarmacia, como en cuidado infantil, etc. Trabajamos muchas categorías relacionadas con el bienestar del ser humano y eso creo que nos hace diferentes a otros operadores. Además, tenemos una política de precios muy competitiva, siempre estamos intentando garantizar el mejor precio a nuestros clientes. Por otro lado, también tenemos una política de fidelización bajo un club virtual de móvil que funciona muy bien y que siempre ha tenido mucho éxito. Los clientes acumulan puntos y a cambio van recibiendo regalos. Creo que todos estos ingredientes juntos hacen que Arenal cuaje muy bien en los consumidores.

 ¿Tenéis previsto continuar en esta línea y llegar a otros puntos de España?

En el corto plazo tenemos muy claro que nuestro objetivo es seguir desarrollándonos por la zona de Asturias, País Vasco y Navarra. Todavía tenemos mucho que hacer. De momento tenemos muy claro que nuestro objetivo es potenciar y continuar con una expansión gradual en esta zona. A finales de este año tenemos previsto abrir más tiendas en Cantabria. Es una comunidad que vemos que es una oportunidad para Arenal y todavía no estamos presentes. Pero sí, en el medio y largo plazo nos gustaría poder estar en ciudades como Madrid o Barcelona. Tenemos muchos clientes que nos lo piden, y es algo que te anima a hacerlo.

¿Cómo ha cambiado la empresa tras esta expansión?

Evidentemente, el grado de profesionalización externa ha aumentado mucho. Al principio solo lo llevaba la familia, primero mi madre y después mi padre. Ellos fueron los que dieron los primeros pasos y fueron muy difíciles. Cuando se incorpora la segunda generación es cierto que el crecimiento se ha visto potenciado, y es algo en lo que también ha tenido que ver el equipo. A nivel familiar ahora solo estamos cuatro personas, el resto del equipo es externo. Pero hemos conseguido que todos se sientan motivados e integrados, que sientan que son parte de este proyecto que es Arenal. La plantilla ha aumentado hasta 800 personas, por lo que han aparecido departamentos que antes no existían.

¿Hasta qué punto es importante conocer el producto que vendes para conseguir liderazgo?

Para mí es muy importante. Al final, el éxito de Arenal reside en que el cliente compre en las tiendas y para eso tienes que conocer muy bien qué es lo que estás vendiendo. Tanto mis padres como yo nos hemos criado en las tiendas. Nuestro perfil es más de tenderos que un perfil financiero. Parte de nuestro éxito reside en saber que estamos constantemente en la tienda, que visitamos con mucha frecuencia los puntos de venta, que compartimos con nuestros equipos todas las experiencias, consultas, quejas y sugerencias de los consumidores. Al final es en la tienda donde nace todo nuestro negocio.

¿Cuál es la actitud que hay que tener para crear una empresa?

Tienes que hacer de las oportunidades tu fortaleza. Ver que todo es una oportunidad. Si te obsesionas con las cosas negativas que están en el entorno estás condenado al fracaso. Pero esta es un poco la actitud que deberíamos tener en la vida en general, no solo en los negocios. Las cosas buenas te ayudan a conseguir tus objetivos. Los jóvenes tienen que ver que el mundo está lleno de cambios y de oportunidades para poder abrirse hueco en distintos sectores. Yo, personalmente, les animo a que prueben, a que lo intenten. Hay que hacer un esfuerzo y fomentar el emprendimiento. Mucha gente no se atreve a emprender por miedo, pero lo que debemos hacer es sacar valor y lanzarnos a crear un negocio si es lo que queremos. Todos llevamos un emprendedor dentro.

Arenal es un ejemplo de que se puede emprender pese a las dificultades.

Sí, mi madre, María Teresa, fundó Arenal en 1976. Al principio nació como un proyecto profesional suyo, porque quería tener su propio negocio. Siempre fue una mujer muy apasionada por el mundo de la cosmética y se lanzó a montar una pequeña tienda de no más de 30 m2 en unas galerías del barrio de la Milagrosa, en Lugo. Galicia en aquella época no tenía nada que ver con lo que es ahora y menos aún para una mujer. Que una mujer emprendiese no era muy frecuente.